Кой е Саймън Бароу?

През 1990 Саймън Бароу за първи път представя концепцията за “Управление на работодателската марка” (Employer Brand Management) пред мениджърска аудитория. След години опит в бранд мениджмънта, маркетинга и рекламата, той получава поста изпълнителен директор на Charles Barker - рекламна агенция с екип от 700 човека. Там за първи път Саймън се среща с предизвикателството да привлече и задържи топ таланти. Особено в този, движен от хората, бизнес е било от изключително значение да наема експерти от утвърдени имена като Y&R, JWT, Ogilvy. По-късно Саймън поема управлението на Barker Human Resources - дъщерна компания, специализирана в създаването на комуникационни кампании по набиране на служители.

Barker Human Resources е била лидер на пазара. Компанията е създавала над 100, 000 реклами за свободни позиции годишно и е била отговорна за издаването на над 6 милиона корпоративни бюлетини/списания. Въпреки забележителните финансови резултати, Бароу е бил разочарован - бизнес моделът се състоял в следване на идейната концепция на клиента, уникално изпълнение на идеята (но без поемане на риск и експериментиране), поддържане на конкурентна цена и бързо изпълнение на поръчката. Саймън започнал да се пита, къде е стратегията при управлението на хората?

Неспособен да загърби предходния си опит в бранд мениджмънта, той започва да прилага маркетинговото мислене и подходи към кампаниите по набиране на служители. Така е създадена концепцията за управление на работодателската марка.

През 1992 Самън основава собствена агенция за Employer Branding - People in Business (PiB). През 2007 продава кампанията на американска холдингова група, но продължава да бъде нейн изпълнителен директор до 2012. В момента, Саймън консултира топ мениджъри по стратегически въпроси, свързани с управлението на работодателската марка.

Саймън Бароу в България

На 4-ти ноември 2016 Саймън за първи път посети България и проведе целодневен майсторски клас по Employer Brand Management пред аудитория от над 160 човека, представители на някой от най-големите и утвърдени компании в страната.

По време на събитието бяха обсъдени актуални въпроси и казуси как една компания се превръща в предпочитан работодател, защо е важно имиджът да се управлява и как организацията да мотивира и задържа най-добрите служители, за да постигне корпоративните си цели.

6 принципа за успешен Employer Branding

На базата на своя богат опит Саймън препоръчва 6 основни принципа за успешно управление на работодателската марка:

1. ХОРАТА са в центъра на работодателската марка, не брандингът. Фокусирайте се върху преживяванията на служителите.

Коментар: В желанието си да бъдат възприемани като добър работодател много компании се концентрират първо върху маркетингови кампании и PR акции, за да си изградят имидж. Целта е да се представи организацията в най-добрата и светлина и да се привлече вниманието на потенциални кандидати за работа. Ако обаче създадената представа се разминава с реалността в организацията, това води до още по-негативен ефект върху ангажираността и доверието на служителите.

Когато изграждаме работодателска марка не трябва да забравяме, че основната цел е не просто да изградим бранд, а да доставяме стойност за хората в организацията. Фокусът би следвало да е насочен към създаване на положителни преживявания - във всяка една пресечна точка с настоящите и потенциали служители. В центъра на работодателската марка трябва да се поставят хората. Ако компанията не е готова да анализира своите силни и слаби страни и да направи необходимите промени, то всяка друга дейност би довела само до краткосрочни резултати и неефективна инвестиция на време и финансови средства.

Няколко признака, че се фокусирали прекалено много върху брандинга и изграденият имидж не отговаря на реалността в компанията:

  • Получавате задоволителен брой подходящи кандидатури, но процентът на приети оферти е под 75.
  • Наблюдават се високи нива на текучество сред новоназначените служители /със стаж в компанията между 1-6 месеца/.
  • Ниски нива на ангажираност на настоящите служители.
  • Служителите не са запознати и не припознават за свои целите и ценностите на компанията.
  • Програмите за препоръка на приятел имат ниска ефективност.
  • Текучество над средното за индустрията.

2. Работодателската марка следва единната организационна стратегия и носи ползи за бизнеса.

Коментар: Управлението на работодателската марка е пряко свързано с цялостната стратегия и целите на организацията. Имиджът като работодател следва да кореспондира с корпоративната визия, мисия и идентичност. Все пак говорим за една и съща компания.

Изграждането на работодателска марка не е самоцелна инициатива, а спомага за постигането на общите цели на организацията за развитие и растеж. Успехът на една компания е трудно постижим, ако тя не притежава способността да привлича, ангажира и задържа най-добрите служители.

3. Отделът по Човешки ресурси може да инициира изграждането на работодателска марка, но се нуждае от помощта на други отдели и оперативния мениджмънт.

Коментар: В голяма част от компаниите (в цял свят) работодателската марка се смята за пряка отговорност на отдела по човешки ресурси. И най-често HR експертите инициират дискусии по темата и предприемат действия в тази насока.

За да бъде обаче успешно изградена и имплементирана Employer Branding стратегията, са нужни:

  • активно включване на експерти от различни отдели (като Маркетинг, Вътрешни комуникации, PR, Финанси, IT );
  • подкрепа от страна на висшия мениджмънт;
  • ангажираност на преките ръководители в компанията.

В противен случай изграждането на работодателска марка ще остане само един проект на HR отдела, които се е реализирал само “на хартия”, без да бъде имплементиран в организацията и без да доведе до очакваните резултати. При липса на съвместна работа с останалите отдели, дори има риск изграденият имидж като работодател да не кореспондира с цялостния корпоративен бранд.

4. Изграждането на работодателска марка е дългосрочен ангажимент, не еднократна инициатива.

Коментар: Едно от най-разпространените погрешни схващания е, че работодателската марка е проект, който има начало и край. Тук е нужно да вмъкнем уточнението, че изграждането на работодателска марка не е Recruitment кампания.

В следващата таблица може да видите основните разлики между двете понятия.

Employer Branding / Изграждане на работодателска марка: Стратегически процес, включващ различни етапи и целенасочени дейстияна от страна на една компания, която иска да бъде възприемана като добър работодател и да постига общите бизнес цели като привлича, ангажира и задържа най-добрите служители.

Recruitment кампания / Кампания за набиране и подбор на нови служители: Набор от активности, целящи да привлекат вниманието на определена целева аудитория от потенциални служители на компанията и да стимулират получаването на повече релевантни кандидатури за работа.

В следващата инфографика са представени някой от основните разлики между Employer Branding и Recruitment Kампания.

5. В пълна сила важат принципите на успешния бранд мениджмънт - последователност, координация, изследване, планиране, иновации и измерване.

Коментар: В продължение на принцип №4 трябва да отбележим, че основната сила на работодателската марка е нейната устойчивост във времето. Имидж не се изгражда за една нощ, необходими са последователни и целенасочени действия. Причината Саймън Бароу да започне да изследва и развива Еmployer Branding концепцията е била липсата на стратегически фокус в recruitment кампаниите на клиентите на агенция, която е управлявал. Той осъзнава, че има редица принципи отдавна познати и използвани в маркeтинга и брандинга, които могат да намерят приложение за привличане и задържане на служителите в една организация. Някой от най-ключовите са:

  • Последователност и координация на действията

  • Изследване на очакванията на потенциалните и настоящи служители

  • Планиране на дейности, необходими ресурси и подходи

  • Иновации в подходите и комуникационните канали

  • Измерване на резултатите

6. Необходими са смелост и готовност да се отличиш от останалите.

Коментар: При изграждането на работодателски бранд е важно една компания да открие своите уникални характеристики и да ги използва като свое най-силно оръжие, за да се отличи от останалите. Важно е силните страни на компанията да бъдат представени по активен начин и да бъдат развивани с времето, но не и да бъдат хупербулизирани или нереални.

Необходима е много смелост, за да се идентифицират слабите страни на организацията и да се предприемат целенасочени действия по тяхното отстраняване. Именно тук много компании спират и не предприемат необходимите промени, за да изградят една по-добра среда отвътре, среда, която ще привлича, ангажира и задържа служителитите.

Извод:

Рецепта за успех няма. Но ако сте поели в посока изграждане на работодателска марка, то посочените 6 принципа могат да ви служат като добър ориентир по пътя, за да не се отклонявате от целите си и да не загубите ценно време, финансови средства и енергия.

Следвате ли тези принципи при изграждането на работодателска марка? Има ли други принципи, които ви служат като ориентир? Ще се радвам да споделите в коментарите.