Откакто започнах да говоря за силата и важното влияние на изграждането на  работодателска марка на всички около мен – приятели, познати, собственици на компании, мениджъри и HR специалисти, ми направи впечатление наличието на редица спорни схващания по темата. Pеших да потърся повече информация за най-разпространените митове в световен мащаб. Истината е, че голяма част от тях са идентични – какво в България, така и по цял свят.

Кои са най-често срещаните митове и легенди за златната ябълка в корпоративния свят - работодателската марка? Има ли доза истина в тях - Вие ще прецените.

  1. Работодателската марка е съвкупност от характеристики, с които една компания би искала да бъде свързвана като работодател.
„Нищо не може да унищожи Вашата репутация на пазара на труда по-бързо от създаването на прекрасно предложение за работа, което не отговаря на условията във Вашата компания.“ - Дейвид Огилви

Ако използвате възможностите за гъвкаво работно време като предимство за привличане на потенциални кандидати за работа и в същото време служителите не могат да се възползват от тях (по една или друга причина), то няма да е изненадващо да са налице ниска степен на удовлетвореност, високи нива на текучество и ниска ангажираност в компанията. Не обещавайте нещо, което не можете да изпълните!

Извод: Работодателската марка е съвкупност от характеристики, с които настоящите и потенциални служители на една компания я асоциират като работодател; Т.е. желаните белези, с които една организация би искала да бъде свързвана като място за работа, дотолкова определят нейната работодателска марка, доколкото те са реално застъпени и видими за заинтересованите страни.

  1. Изграждането на работодателска марка е еднократен проект.

Изграждането на работодателска марка не е от тези проекти, които след като приключим слагаме на най-долния рафт с бележка „DONE“ (или в превод - направено, изпълнено). Дори да сме изготвили една прекрасна кампания, имиджът на компанията като работодател не може да се промени „за една нощ“.  Необходими са целенасочени дейности в тази насока в дългосрочен план, както и мониторинг, оценка и промяна на използваните активности при наличие на слаби места.

„Ние сме това, което правим постоянно. Затова съвършенството не е действие, а навик.“ - Аристотел

Извод: Изграждането на работодателска марка е дългосрочна стратегия, визия, която включва ценностите, политиките и поведението, които характеризират какво работодателят очаква от своите служители и какво могат да очакват те насреща.

  1. Работодателската марка е рекламна кампания за набиране на служители.

Ефективното позициониране и позитивния имидж на един работодател без съмнение рефлектират положително върху набирането на нови служители. Но изграждането на работодателската марка не е еднократно действие както рекламната кампания и включва редица други аспекти като ценностите, политиките по управление на човешки ресурси, организацията на работа, системите оценяване и заплащане и редица други. Работодателския бранд цели не само привличането на потенциални кандидати за работа, но и развитието и задържането на настоящите служители.

Извод: Кампаниите по привличане на нови служители са само част от инструментите, чрез които може да се изграждани положителен имидж на даден работодател. И по-точно, те представляват канал за комуникация с потенциалите кандидати в компанията.

  1. Изграждането и развитието на работодателска марка е задължение на HR отделa... Или на маркетинг отдела...

Колкото повече книги, научни публикации и статии чета по темата, толкова повече се натъквам на разминавания между авторите по въпроса, чия отговорност е изграждането и развитието на работодателска марка? От една страна, изграждането на бранд е функция на маркетинговите отдели. От друга страна, работодателската марка е свързана директно с политиките по човешки ресурси  в една организация.

За мен отговорът е някъде по средата – необходимо е двата отдела да работят в тясно сътрудничество или да се създаде екип с представители на двете звена.

Но още по-важен фактор за успеха е въвличането и ангажирането на всички работещи в компанията – като се започне от изпълнителния директор, висшия мениджмънт, тийм лидерите и се стигне до стажантите.  Защото най-добрите представители/защитници на Вашия бранд са Вашите служители.

Успешната програма за изграждане на работодателски бранд трябва да бъде подкрепена от изпълнителния директор или управляващия собственик…Трябва да се възприема като „цялостна бизнес стратегия“ за управление на хора и мениджъри от всички нива трябва да бъдат ангажирани в процеса“ - Брет Минчингтън

Извод: Уверете се, че всички служители в компанията са посланици на Вашия работодателски бранд. Осигурете добри условия за съвместна работа на отделите по Човешки ресурси, Маркетинг и PR (а защо да не включите и външен консултант) за оптимални резултати.

  1. Ефектите от изграждането на работодателски бранд е трудно да се измерят.
Дейностите по позиционирането и утвърждаването на една компания като добър работодател често се пренебрегват и остават на заден план, защото е трудно тяхната ефективност да бъде измерена.

Съществуват, обаче, редица параметри, които могат да покажат доколко ефективни са били разработените стратегии и предприети действия. Ето някой от тях:

  • Средни разходи за набиране и подбор;
  • Нива на заплащане в компанията;
  • Степен на текучество;
  • Нива на удовлетвореност и мотивация на служителите;
  • Производителност в компанията;
  • И др.

Измерването на резултатите от предприетите дейности е много важен момент, който валидира ефективността, идентифицира слабите места и служи за насока в бъдеще. Не трябва да се забравя, че създаването на бранд изисква време и резултатите могат да се появят на по-късен етап.

Извод: Често ефектите от изграждането на работодателска марка се проявяват в дългосрочен план, но това не означава, че те не могат да се измерят. От ключово значение е още в началото на планиране да бъдат определени основните параметри, които ще бъдат проследявани и оценявани, както и очаквания резултат.

  1. Само големи компании имат нужда от изграждане на работодателска марка.
„Да имате силна работодателска марка вече не е лукс, а необходимост.“ - Ларс Шмидт, създател на AmplifyTalent.com

Много от мениджърите на малки и средни компании смятат, че нямат нужда от изграждане на работодателска марка. В действителност, именно те имат най-големи трудности при набирането и задържането на специалисти. За разлика от големите компании, по-малките срещат редица предизвикателства поради липсата на разпознаваемост на бранда, ограничените възможности за кариерно израстване, по-ниските нива на заплащане и социални придобивки.

Но какво могат да предложат на своите потенциални и настоящи служители? С какво могат да привлекат и задържат талантите? Какви са техните преимущества в сравнение с по-големите дружества?

Съществуват редица предимства от работата в малка или тепърва развиваща се компания. Задачата на мениджмънта е да открие с какво се различава дадената организация от другите и да го изтъква в своята комуникация с настоящите и потенциални служители.

Това е целта на изграждането на работодателския бранд – да откриеш положителните аспекти в една организация, да ги затвърждаваш сред настоящите служители и да ги направиш видими за външния свят.

Извод: Всяка една организация, независимо от своята големина, структура и етап на развитие се нуждае от целенасочена политика и дейности в посока изграждане и развитие на нейния бранд като добро място за работа.

  1. Изграждането на работодателска марка е прекалено скъпо
„Taка както при автомобилите има различни марки и ценови клас според индивидуалните нужди на клиентите, така и при развитието на работодателска марка могат да се имплементират различни нива и цени според потребностите на организацията. Въпрос на приоритети!“ - Ж.Т. Одонал, създател на CareerHMO и саreerealism.com

Всъщност изграждането на силна работодателска марка може да се постигне с минимални финансови инвестиции. Например, можете да направите снимки на Вашия екип и да ги публикувате в социалните мрежи дори през своя смартфон. Идеята на работодателския бранд е да разкрие „картината“ отвътре – какво е да работиш в тази компания, каква е корпоративната култура, какви са ценностите на екипа.

„Ще се удивите колко много може да направи човек без бюджет. Използвайте социалните мрежи ефективно, създавайте собствено съдържание (снимки, видео и т.н.) и бъдете колкото е възможно по креативни и оригинални. Това представя „човешкия елемент“ в картината и разкрива лицето на бранда, всъщност това е, което хората искат да видят.“ - Беки Глоун, Social Media Manager & Global Marketing Talent Acquisition Manager в Nokia

Извод: Какъв бюджет ще отделите за изграждането на работодателска марка зависи от спецификите, нуждите и възможностите на Вашата компания.

  1. От изграждане на работодателска марка имат нужда само компании, които имат лош имидж.
Лошият имидж като работодател може да донесе редица негативни последствия за една компания като трудности при набирането и подбора, недостиг на специалисти, ниска мотивация сред служителите (което пък води до по-ниска производителност и удовлетвореност на клиентите), финансови загуби и дори спад в цените на акциите.

Но със същите трудности може да се срещне и една компания, която не е изградила навреме и ефективно своя работодателски бранд.

Колко от Вас биха започнали работа за компания, за чието съществуване никой не е чувал? Ако имате предложение за работа с идентични условия на труд, отговорности, заплащане и работно време от две конкурентни компании – например HP и Yana Services, коя компания бихте предпочели?

Как би се отразило на един нов служител разминаването между предварително представяната и действителната корпоративна култура и ценности? Често зад думите „млад и сплотен екип“ стои колектив, който трудно приема нови идеи, начин на работа и хора с мислене различно от тяхното.

Какъв е смисълът от всички награди и постижения, ако Вашите настоящи и потенциални служители не знаят за тях?

Доколко ще бъдат мотивирани Вашите служители, ако не знаят Вашите планове за бъдещото развитие на компанията?

84% от служителите биха напуснали настоящия си работодател, за да работят в компания с по-добър имидж - [Glassdoor Survey, 2014](https://www.glassdoor.com/press/surveys)

Извод: Липсата на имидж или разминаването между представяне и реалност могат да имат не по-малко негативни ефекти от лошия имидж на един работодател.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ:

Това бяха осемте най-често срещани погрешни схващания относно създаването на работодателска марка, които успях да събера от различни източници и от собствените ми наблюдения.

Сигурна съм, че има още много, и ще се радвам да споделите Вашите впечатления, мнения или примери за реални ситуации.